Владивосток – ближайшая Европа: чего хотят китайцы от отдыха в Приморье
С приходом весны во Владивостоке поехали китайские туристы. О том, чего они ждут от отдыха на Дальнем Востоке, как меняются их представления о путешествиях по России, поговорим с экспертом, генеральным директором агентства азиатского маркетинга RUSAPAI Кирилл Потапенко.
– Давайте начнем с того, как меняется портрет китайского туриста. Эксперты отрасли говорят, что у нас сейчас все больше становится индивидуальных туристов, но вот я в центре города вижу большие туристические автобусы, стандартные группы по 40 человек, а индивидуальных туристов как-то не вижу. Что видите вы?
– Вопрос интересный. Кто что хочет, тот то и видит. Но если серьезно, то, к сожалению, ни на Дальнем Востоке, ни в России в целом нет достоверных данных о китайском въездном потоке, проводятся исследование, но они – общая температура по больнице – выдают некие средние параметры. Если мы берем конкретный регион, то, конечно, Владивосток отличается от Москвы, Москва отличается от Камчатки и так далее. Слухи о смерти группового китайского туризма сильно преувеличены. Конечно, все работает так же, как это было и до пандемии, и по-прежнему подавляющее большинство китайских туристов, которые попадают во Владивосток, попадают все-таки через наземные КПП в формате безвизового въезда в группах. Но отличие от 2019 года, от допандемийного периода заключается в том, что доля самостоятельных путешественников растет. Это общая мировая тенденция, и мы тоже находимся в этом тренде. Единственное, если сравнивать данные по соотношению самостоятельных и групповых туристов в Европе и в России, то Россия здесь немножко отстает. Это некое-то историческое наследие, во-первых, уже сложившаяся система, работающая. Но многие участники рынка, я имею в виду людей, которые работают на земле: в ресторанах, в различных местах, которые вызывают интерес у китайцев, отмечают, что самостоятельных молодых туристов становится все больше. К тому же надо понимать еще один момент. Даже групповой, массовой китайский туризм изменился хотя бы потому, что за последние пять лет китайские граждане стали немножко богаче, точнее существенно богаче. Поэтому даже в низком ценовом сегменте туризма группового – это уже не совсем те китайцы, которых мы видели пять лет назад.
– Сколько они готовы тратить на путешествие на Дальний Восток? Отличается ли это от региона к региону? И что они хотят видеть на Дальнем Востоке?
– Есть исследования Центра стратегических разработок относительно не только китайских, но и вообще всех въездных иностранных туристов. И по китайской ветке ЦСР дает цифру в среднем по стране 130 тыс. руб. Но мы должны понимать специфику Владивостока – это все-таки приграничный город, доступность его и продолжительность поездок меньше, то есть стоимость поездки во Владивосток кратно ниже стоимости поездки в Москву, потому что это и дольше, и большее количество дней. Я думаю, что искать здесь какую-то магическую цифру – сколько тратят в среднем – смысла нет, потому что туризм очень разный. Есть китайские туристы, которые проводят прекрасно время здесь в Гранд-отеле, и нет смысла сравнивать их с теми туристами, которые живут в гостиницах эконом-класса без сертификации где-то в отдаленных местах Владивостока. В целом, приоритеты по тратам, если мы говорим о пребывании на месте, находятся в плоскости гастрономии и развлечений.
– Ну вот по групповым туристам более или менее понятно, у них в принципе выбора особого нет: есть программа тура – где они живут, где обедают, куда ездят, как развлекаются. А если говорить про индивидуальных туристов, где они находят информацию? Как они формируют свои туры? Наверняка, как и все остальные индивидуальные путешественники в мире, они делают это через интернет. Как мы представлены в интернете, как нас можно найти?
– Вопрос понятный, но я хотел бы еще заострить ваше внимание на групповом туризме. Дело в том, что в нем тоже происходят изменения: когда наш гид китаист приходит утром в гостиницу и к нему должны выйти 30 человек на экскурсию, а выходит 20, возникает вопрос, где остальные 10? Это красочная такая иллюстрация того, что даже в групповом туризме есть скрытый самостоятельный турист, который покупает логистику, потому что дешево заехать в группе, безопасно, не нужна виза, которая стоит 52 евро или что-то около этого. Соответственно, человек покупает путевку, потому что он покупает место, где ночевать, но он может не принимать участие в общей программе, он свой досуг планирует самостоятельно. Даже внутри группового туризма есть такое явление. Сами туры меняются: обязательной программой может быть первый день, а второй – так называемый свободный день, когда групповой турист предоставлен сам себе. Ну а дальше эти предоставленные сами себе китайцы попадают в руки своих соотечественников, что не есть good для российской стороны, либо попадают в руки российских гидов, которые пытаются нишевые интересы удовлетворить, а они очень разнообразные, кому зоопарк, кому в тир пострелять, кому на Тобизина поехать, и это уже такие маленькие группки. Что касается основного вопроса по информации, которую китайский турист может получить предварительно внутри Китая о России, какие бы усилия ни прилагали власти или бизнес по созданию своего контента в китайских соцсетях, первичная информация для китайцев будет более достоверной и актуальной именно на китайской стороне.
– От самих китайцев.
– Да. Никто лучше китайцев не может продвинуть Владивосток или Мурманск, это тоже один из характерных примеров, это не сам Мурманск раскрутил свое направление, это китайцы раскрутили Мурманск. Была создана легенда определенная. Информация о большинстве городов присутствия китайских туристов так или иначе есть в китайских соцсетях. Здесь, чтобы говорить не абстрактно, а приземленно, есть основной китайский букинг, на котором турист может и купить, и посмотреть, и почитать отзывы, получить полную информацию о том или ином направлении, есть рейтинг Ctrip. У Москвы рейтинг на сегодняшний день 7.7 по 10-балльной шкале, у Владивостока рейтинг 4.4, у Байкала рейтинг 3.3, у всех остальных дальневосточных регионов рейтинг меньше двух. Это примерная система координат, она является объективной оценкой популярности и осведомленности китайской стороны о туризме в России. Ну а дальше идут другие туристические платформы, социальные сети, которых бесчисленное множество, видеоконтент. Если мы берем дальневосточный регион, включая Иркутск и Байкал, – территориально вроде бы он к Сибири относится, но для китайской стороны все-таки Байкал вплетен в некий дальневосточный продукт, – то по количеству контента Владивосток находится на первой позиции, разделяя ее с Байкалом, и далее по степени уменьшения. Кстати, здесь очень неожиданный момент: у Якутии очень много интересного контента в китайском интернете, и это появилось буквально за последнее время.
– Откуда?
– Вот интересный вопрос. Туристов мало, а контента много, значит что-то в якутской самобытности и идентичности китайцев привлекают. Я предполагаю, что практически каждый китайский турист, который попал в Якутию, оставляет какой-то цифровой след, потому что соотношение количества туристов и количества контента явно в пользу Якутии. Но наличие информации в китайском интернете о том или ином направлении не коррелирует с количеством туристов. Если мы берем по количеству, то Владивосток – это номер один, там 409 тыс., следующая – Амурская область с Благовещенском – 130 тыс., и тройку лидеров замыкает Хабаровск. Но количество туристического контента о Камчатке кратно больше количества контента о Хабаровске. Фактические цифры турпотока и объем контента – это не напрямую связанные вещи.
– Как нам тогда продвигаться в китайском интернете? Есть ли вообще смысл в этом? Эксперты отрасли здесь в Приморье, во Владивостоке, кажется, сами не понимают, что с этим делать.
– Ну, здесь велосипед изобретать не надо. В любом случае большую значимость для китайских туристов имеет контент китайского происхождения, но это не значит, что сама дестинация – город, край, область, – не должна генерировать свой контент, информировать, и может быть где-то бороться со стереотипами или какой-то неправильной информацией, которую китайская сторона тоже производит. Если мы возьмем пример Камчатки, всем известно, что в короткий летний сезон на Камчатке овербукинг – мест нет. Контент в китайском интернете о Камчатке исключительно про летнюю Камчатку. Соответственно, возникает вопрос: заинтересована ли камчатская туриндустрия в дополнительных потоках китайских туристов летом? Скорее, нет, чем да. Наверное, Камчатка заинтересована в межсезонье, в растягивании сезонности. На Сахалине обратная ситуация: если мы спросим «Горный воздух», нужны ли им китайские туристы в феврале или в марте? Я думаю, что они тоже скажут, что им не нужны эти туристы. И тогда возникает вопрос: какой Сахалин надо продвигать в Китае? Вот на этих двух примерах, это некие такие азы туристического маркетинга, когда территория, регион должен управлять контентом, не надеясь на то, что все вопросы закроет китайская сторона. Потому что то, как китайская сторона закрывает вопросы, далеко не всем нравится.
– Ну, опять же, китайцы воспринимают информацию по-разному, и тот контент, который сделан у нас, может вообще не зайти китайцам в их соцсетях?
– Безусловно. Но, во-первых, у нас есть на Дальнем Востоке два региона, которые занимаются самостоятельным контент-маркетингом, которые создали официальные аккаунты туристско- информационных центров [в китайском интернете] – это Хабаровск и Амурская область. Это пионеры по продвижению своих регионов в китайском интернете. Но, как я уже говорил выше, Хабаровск это делает, но Хабаровск по турпотоку китайскому примерно в десять раз отличается от Владивостока. Владивосток ничего не делает. Здесь нужно понимать, что количество просмотров видеороликов автоматически не ведет [к увеличению турпотока], потому что туризм начинается все-таки с логистики, инфраструктуры и так далее. Но двигаться в сторону самостоятельного продвижения необходимо. И здесь тоже несколько пластов есть. Понимаете, если ресторан хочет быть замеченным на китайских навигаторах, на китайских картах, которые как-то работают у нас, то ресторан может на эту карту встать. Есть некоторые объекты во Владивостоке, которые стоят и на этих геосервисах. И это работает. Этим можно управлять. Вариантов продвижения существует много. Это могут быть и геосервисы, можно стимулировать потребительский контент, стимулируя китайских туристов, посетителей оставлять отзывы и получать какие-то за это плюшки и так далее. Можно привлекать блогеров, и это тоже делают многие, точнее, некоторые, а многие китайские блогеры приезжают по своей инициативе. Здесь достаточно большой набор средств. Дальний Восток очень неоднороден, и не каждому дальневосточному городу сильно нужны китайские туристы, прямо скажем, или они нужны в разное время, в разных объемах. Есть уже сложившийся рынок в трех приграничных регионах – в Приморском крае, в Хабаровской крае, в Амурской области, если суммировать, то практически 600 тыс. туристов прошли через эти три региона за 2024 год. Соответственно, другие регионы должны кооперироваться, необходима кооперация, потому что, если Камчатка или Сахалин покажет себя даже этим 400 тыс. китайских туристов, которые по факту присутствуют здесь во Владивостоке, а из этого числа обязательно будут лояльные туристы, которые могут приехать второй раз, и уже не во Владивосток, а открыть для себя Сахалин, Камчатку или ту же Якутию, то есть, кооперация регионов – это тоже один из способов продвижения.
– Но как должна выглядеть кооперация регионов?
– Есть элементарные продукты, это уже удел бизнеса, удел конкретных компаний, каждый может скооперироваться. Если через владивостокский аэропорт проходит 150 или 200 тыс. китайских туристов, а через хабаровский аэропорт проходит 4 тыс. туристов, то, наверное, будет логичным Хабаровскому краю, как туристическому направлению, разместить свою рекламу в аэропорту Владивостока. Это может показаться для кого-то натянутой схемой, но так работает весь мир. Вы приезжаете в Сингапур и видите рекламу Малайзии, Фиджи и чего угодно, или приезжая в Стамбул, вы можете увидеть рекламу Азербайджана, она тоже там не случайно размещается. Если существуют туристские хабы, через которые проходят основные туристические потоки, то те, кто находится далеко позади и хочет подтянуться, должны использовать возможности хабов. Например, это может делаться не только через аэропорт, это может делаться и через обмен контентом, через участие в Экспо. Форм коллективного завоевания экспортных рынков много, это в принципе используется не только в туризме, это во многих сферах экономики работает.
– Вы следите за трендами в китайском туризме? Чего они хотят, что у них в тренде, что пользуется популярностью?
– Надо понимать, что это – огромный рынок, китайцы все разные, нельзя дать какую-то среднюю картину. В целом, ситуация следующая: это гиперцифровой потребитель, и в доле растет именно молодое поколение. В общем туризме растет доля поколения Z. Соответственно, эти люди спокойно скачивают себе Яндекс.Go, а он работает на китайском языке, да, этот человек не может привязать свою китайскую карту, но они пользуются нашими цифровыми сервисами, они пользуются и картами, и такси, это не массовое явление, это про ту самую продвинутую часть. Если мы говорим про Владивосток, Владивосток — это городской туризм. Это не экологический туризм, здесь можно посмотреть на природу, на Тобизина, на море, но все равно это – городской туризм без каких-то удаленных продолжительных выездов на природу. Соответственно, городская инфраструктура, просто времяпрепровождение в европейском ближайшем городе является предметом интересов тех молодых девушек, которые оставляют тысячи отзывов в китайском интернете о том, как замечательно посидели в городском кафе, или какие прекрасные мужчины за соседним столом. Я сейчас не фантазирую, я просто читаю, пересказываю.
– Да, это те самые китайские туристы, которые на Спортивной набережной ходят и стримят.
– Ну, они очень разные. Понимаете, кому-то нужен кукольный театр, а кому-то нужно казино. Здесь нет обобщения, но смысл сводится к тому, что местный бизнес, местная индустрия гостеприимства заинтересована в тех туристах, которые самостоятельно принимают решение – что они едят, куда ходят, как проводят свой досуг, что смотрят. Эту долю надо наращивать, и она будет увеличиваться, мы будем подтягиваться ближе к Европе, если мы будем подтягивать ближе к Европе свою инфраструктуру, в том числе и цифровую. Если мы говорим о Владивостоке, то наша дихотомия города – мы, как бы, азиаты для жителей столицы, но китайцы-то смотрят на нас совершенно другими глазами, для них мы –ближайший европейский город. Поэтому, наверное, им все равно, что у нас здесь много китайской, японской или корейской кухни, они хотят в целом видеть больше европейскости. Поэтому можно сказать, что надо сохранять европейскую идентичность, чтобы быть более интересными китайцами. Я бы так сказал.
