Цифровые тренды и популярная Якутия: молодые китайцы меняют туризм в РФ
Облик китайского туриста, приезжающего в Россию меняется: если до пандемии страну чаще всего посещали люди старшего возраста в составе больших групп, довольствующиеся сервисом класса «эконом», то теперь их стала постепенно смещать требовательная молодежь, которая чаще всего путешествует маленькими компаниями. Мнением о том, чем и как привлекать гостей из КНР, с РБК Приморье поделился лайфстайл-предприниматель, маркетолог, гендиректор агентства азиатского маркетинга RUSAPAI, основатель ГК DVR GROUP Кирилл Потапенко.
«Китайский въездной поток 2024 года кардинальным образом отличается от группового туризма КНР допандемийного периода. В прошлом году это стало заметно невооруженным взглядом — как в Москве, так и во Владивостоке. При этом в столице китайские туристы в каком-то смысле затерялись среди потока гостей из арабских стран, поэтому на Дальнем Востоке некоторые тенденции в отношении китайцев более заметны.
В частности, китайский турист заметно помолодел и стал значительно более самостоятельным и искушенным в своих запросах. Конечно, в приграничном туризме Владивостока, Хабаровска и Благовещенска еще долгое время будет сохраняться эконом-сегмент безвизового группового потока, но даже в нем произошли существенные изменения в сторону большей свободы, сопротивления навязанному шоппингу и возросших запросов туристов на качество их размещения и питания. Более того, у покупателей в нижнем ценовом сегменте также существенно вырос уровень дохода — соответственно, возросли и их требования к выездным туроператорам.
Стереотипы о больших группах китайцев, идущих стройными колонами по 30-40 человек под красными флажками, должны остаться в прошлом.
В отзывах на китайских турплатформах и в социальных сетях в качестве основного негативного момента, связанного с поездками в Россию (и не только), выступает так называемый навязанный шоппинг. Также многие претензии связаны с качеством услуг, предлагаемых китайскими туроператорами, и особенно с аффилированной розницей с завышенными ценами, куда зачастую насильно заводят группы китайцев их же соотечественники. Другого негатива в отношении поездок в российские регионы практически нет. Хотя нет, было несколько отзывов молодых китаянок из мегаполисов, которые возмущались, что во владивостокских барах и ресторанах встречается такое количество красивых европейских парней, что оттуда просто невозможно уехать домой. Еще в соцсетях часто встречаются сожаления по поводу того, что мало кто из местных говорит по-английски, либо говорят плохо.
Старую модель группового китайского туризма постепенно замещают новые форматы: небольшие группы по 8-12 человек, семейные группы из трех поколений, небольшие компании друзей, подруги или друзья парами.
Молодым китайским туристам более важны свобода перемещения и самостоятельный выбор мест для посещения, погружение в атмосферу местной европейской жизни и локальной гастрономии. Это уже современные, абсолютно «гиперцифровые» потребители, чьи потребности сформированы отзывами других туристов, увиденным блогерским контентом и мнениями инфлюенсеров, а не типовыми шаблонными предложениями туроператоров в массовом сегменте. Хотя стоит отметить, что и сами китайские туроператоры и OTA (online travel agencies, онлайн-турагентство – прим. ред.) тонко чувствуют потребительские тренды и динамично модернизируют свои продукты в сторону предоставления большей степени свободы для туриста, формируют более кастомизированные турпродукты под индивидуальные запросы.
Дальневосточные регионы в лице туристско-информационных центров краевых и областных правительств пытаются активизировать работу, нацеленную на сегмент самостоятельных китайских туристов (т.н. FIT или free independent travelers), создавая китайские версии своих сайтов. Что ж, как говорится, лучше поздно, чем никогда, хотя сайты как инструменты продвижения уже совсем неактуальны в Китае, в отличие от соцсетей.
В ДФО пока только два города, Хабаровск и Благовещенск, имеют опыт самостоятельного контент-маркетинга на китайских платформах в форме собственных официальных аккаунтов. В значительно большей степени в этом преуспел Хабаровск. Другие регионы пока не готовы на столь решительные шаги, на что, впрочем, есть достаточно резонные причины. Во-первых, нет прямой связи между просмотрами роликов или фото в соцсетях и объемом турпотока, во-вторых, применение данных инструментов маркетинга в Китае весьма затратно, в-третьих, это еще и организационно сложно.
Даже если вы передаете ведение аккаунтов на квалифицированный аутсорс китайскому или российскому специализированному агентству, вам в любом случае необходимо иметь в штате собственных китаистов. Поддержание языковой коммуникации 24/7 требует подготовленного и вовлеченного персонала на вашей стороне.
Если говорить о городском туризме, который в большей степени доступен китайцам в хорошо связанных с КНР Владивостоке, Хабаровске и Благовещенске, то молодое цифровое поколение с легкостью использует некоторые российские онлайн-сервисы. Мы с большим удивлением для себя еще летом прошлого года обнаружили, что китайская молодежь пользуется не только Яндекс-картами, но и Яндекс-такси, выбирая наличную форму оплаты в существующей китаеязычной версии агрегатора (их карты и платежные системы, к сожалению, привязать сейчас невозможно). ТИЦ Приморского края в своей информационной работе старается ориентироваться на целевую аудиторию современной работающей молодежи из южных и центральных китайских мегаполисов, жителей крупных городов северных провинций, для которых Владивосток, в свою очередь, позиционируется как ближайший европейский город.
Практически по всем регионам и городам Дальнего Востока, кроме двух, в китайских соцсетях мы видим наличие достаточно устойчивых ассоциаций. Интересы китайских туристов простираются от простой прогулки по городу (Благовещенск, Хабаровск, Владивосток) и достопримечательностей советского периода (Чита) до удаленных локаций и экзотики природы и животного мира (Итуруп на Курилах и маяк Анива на Сахалине, вулканы и «рыбалка» бурых медведей на Камчатке).
Интересно, что в туристическую дальневосточную повестку неожиданно вписался очень популярный у китайцев Байкал — который те считают важной частью комбинированного туристического продукта именно на российский Дальний Восток, а не в Сибирь. Стоит упомянуть, что Улан-Удэ и Бурятию в целом в этом контексте обычно воспринимают, как место для однодневной остановки в рамках международных трансграничных туров на Байкал через Монголию. Бурятии точно есть над чем поработать в этом смысле.
По числу отзывов на Xiaohongshu (Little Red Book), очень популярной социальной платформе, на которой пользователи делятся, в том числе, рекомендациями по туризму в дальневосточные регионы России, лидирует Владивосток. Интересно, что на втором месте по количеству отзывов неожиданно оказалась Саха-Якутия. Неожиданно, потому что прямых авиарейсов в Китай, которыми в Россию чаще всего прибывают самостоятельные туристы, там совсем немного, непосредственной границы с Китаем также нет, а сама Якутия — на втором месте с конца в рейтинге самых коротких и недорогих маршрутов на Дальний Восток. Но, видимо, многое в самобытности республики так сильно впечатляет китайских гостей, что большинство из них с удовольствием оставляет отзывы о поездке. Список основных китайских инсайтов по Саха-Якутии выглядит так: культура северных народов, Полюс холода… и строганина.
Для налаживания турпотока можно и нужно работать с уже существующими китайскими стереотипами, поскольку иначе не исключена ситуация, что хвост может начать вилять собакой.
Например, китайцы воспринимают Камчатку исключительно как летнее направление, в то время как регион вовсе не заинтересован в дополнительной нагрузке в высокий сезон июля-сентября. Такими вещами необходимо управлять, в том числе, через региональный контент-маркетинг, сотрудничество с блогерами и инфлюенсерами — разумеется, не забывая при этом разрабатывать адаптированные (не только для любителей лыж) турпродукты для зимы или межсезонья, которое в данный момент абсолютно не загружено.
Еще больше новостей в нашем телеграм-канале. Подписывайтесь.
